Vores gæsteblogger er i dette tilfælde Alina Sørensen som er født i 1984 i København og også opvokset der. Østerbro er min 'hjemby', siger hun, og her bor jeg stadig - nu med mig egen familie. Alina Sørensen er Master i Engelsk og Kommunikation fra Copenhagen Business School og arbejder som freelance kommunikatør/ journalist.
Webshoppen miinto har netop lige lanceret en kampagnefilm, der på 100 sekunder viser en transformation af et menneske fra kvinde til mand. Den er allerede set af over en million danskere. Filmen er velproduceret og efterlader en umiddelbar trang til at hylde dette menneske for at besidde et så stort mod og en så eminent viljestyrke som det utvivlsomt må kræve at gøre op med den kønsidentitet, man fra naturens side er udstyret med for at skifte over til det modsatte.
Ganske kort efter denne første følelse af glæde over et succesfuldt kønsskifte og et menneske med en fornyet livsglæde, indfinder der sig imidlertid en anden fornemmelse. En fornemmelse som kan sidestilles med en velmenende vens insisterende men særdeles uanmeldte banken på døren en lørdag morgen blot for at foretage et lille opfølgningsvisit fra visitten dagen forinden; det er hyggeligt med besøg, men ordet ’upassende’ ligger ofte ikke langt nede i tankerækken.
Så filmen her har altså sandsynligvis en god mening og eksponerer os for noget godt i form af et menneske, der vender noget suboptimalt til noget optimalt både i det menneskes egen men måske også i mange andres optik. Men når miintos logo så toner frem til sidst bliver filmens motiv pludselig uklart og lige her starter førnævnte upassende-tanke så straks at kravle hastigt frem i rækkerne. For hvorfor skal en modeportal dog kommunikere om noget så følsomt som transkønnethed for at skaffe sig reklame?
Udnytter noget glædeligt for nogen og sårbart for mange
I foråret 2013 blev der i Folketinget fremsat forslag om at fjerne transkønnethed som psykisk diagnose. Forslaget blev dengang ikke vedtaget. Det var faktisk først tre år senere at forslaget igen blev behandlet, og denne gang nåede man så til enighed om at pr. 1. januar 2017 skulle transkønnethed ikke længere skulle være at finde i Sundhedsvæsnets Klassifikations System. Uanset om det nogensinde har været berettiget at transkønnethed er blevet anset som en diagnose er det således ikke desto mindre sådan det officielt har været indtil for ca. 10 måneder siden. Et faktum miinto formentlig er klar over, da virksomheden selv oplyser at de forud for lanceringen af reklamefilmen har været i tæt dialog med blandt andet LGBT Danmark (landsforeningen for bøsser, lesbiske, biseksuelle og transpersoner).
Så efter at have solgt den ind til de som repræsenterer transkønnede og dermed sikret sig opbakning fra det primære kommunikationsorgan for den gruppe mennesker som filmen omhandler, hvilket man godt kunne foranlediges til at tro ikke har været så svært, da LBGT Danmark sandsynligvis har en interesse i at omverden både ser de positive og de negative fortællinger, har miinto tilsyneladende undladt at skele yderligere til at transkønnethed blandt andet er blevet opfattet, som en psykisk diagnose, fordi en stor del at de mennesker, som ønsker og gennemlever et kønsskifte har depressive udfordringer både før og efter. Og herefter er miinto eller skulle jeg måske sige deres smarte reklamebureau løbet afsted med LBGT Danmarks tillid og på det ’mandat’ lavet et kort stykke fryd og gammen-indhold, der viser et lykkeligt eksempel i en verden med mange, som ikke har det så let, og dermed skjuler den egentlige præmis i filmen, som er at reklamere for mode på nettet.
Gode intentioner fritager ikke for menneskeligt ansvar
Hmm, ja ok, men ser vi ikke hele tiden at virksomheder på mere eller mindre tvivlsom facon udnytte en bestemt seksualitet, en menneskelig situation, et tilhørsforhold, en minoritet, en etnicitet eller lignende til fremme deres egne interesser?
Og er der noget galt i det? Og her må svaret helt entydigt og hver eneste gang være: Ja, det ser vi desværre ofte. Og nej, selvfølgelig er det ikke i orden uanset hvad! Og tillader man sig lige at dvæle lidt længere ved tanken så er det i særlig grad slet ikke ok i dette tilfælde – faktisk så meget så det tidligere nævnte ord ’upassende’ bliver semantisk helt utilstrækkeligt. For selvom vi forestiller os at miinto her har en god intention om at tilvejebringe noget positiv opmærksomhed omkring transkønnethed og den glæde som kan opleves, når et kønsskifte foretages succesfult, er det altså de stærke og ofte dybt udfordringsfyldte modsætninger et menneske oplever i forhold til sit biologiske køn og sit oplevede køn udadtil, som virksomheden kaster lige ind i et YouTube promoveringsmaskineri til fri konsumering. Det er et individs kamp for at forene det indres tvist med det ydre, som fornedres til en 100 sekunders mission for at opnå en viral forherligelseseffekt på de sociale medier lige før et midseason sale – eller hvad det nu kaldes. Det holder bare ikke at forsøge at tjene penge eller skabe sig brand awareness på det niveau af følsomhed uanset om man, som tidligere berørt, har sørget for at indhente de nødvendige tilladelser og godkendelser fra foreninger, organisationer og medvirkende.
Så hvad skal vi med denne kampagne?
Så derfor til det indledende spørgsmål om hvilken mening det giver, at en modeportal uden en forhistorie indenfor dette felt skal bruge det i deres markedsføring, må svaret blive: Jeg har brug for hjælp til at forstå det... Hvis en virksomhed gerne vil sætte fokus på transkønnethed, kønsskifteoperationer eller noget hvilket som helst andet, som indebærer psykiske og/eller fysiske risici er der rig mulighed for dette ved hjælp af donationer og andet, hvor det endda ofte også er muligt at få sit logo eksponeret. Indledes der imidlertid, som det her er tilfældet, en intimisering af forholdet mellem virksomhed og forbruger på baggrund af virksomhedens ønske om at identificere virksomheden med noget godt på bekostning af menneskers kønslige tilhørsforhold bliver jeg altså straks angrebet af ’upassende’- tanken eller tanker som er værre.
Der er naturligvis også bare den mulighed at jeg er dum og for følsom på mine medmenneskers vegne og vitterligt skal have hjælp til at forstå denne diskurs inden for reklameetik og –æstetik. Så for at afsøge den mulighed og søge hjælpen til at forstå bad jeg FashionForest, som er en anden af de større danske modesider om at forholde sig til det. De svarede mig særdeles pænt, at det er dygtigt lavet og respektfuldt eksekveret, og at miinto ved dette evner at tale om almindelige menneskers tanker og følelser og derved bringe noget mere værdifuldt til bordet end blot en reklame.
Tjoh, jeg er for så vidt enig i den del. Tilbage til den velmenende vens banken på døren en tidlig weekendmorgen, så er det jo fint med besøg, og miintos ’besøg’ i form af denne film giver som også nævnt en umiddelbar følelse af glæde på vegne af personen som vises, hvilket selvfølgelig også er værdifuldt. Men uanset hvad er det en glæde, som er konstrueret til lejligheden ud fra et underliggende motiv, som baserer sig i reklame for virksomheden på en platform af af kønsmodificering, som potentielt har store følelsesmæssige konsekvenser både positivt og negativt for transkønnede samt for deres omverden. Så selvom det måske bringer mere til bordet end en reklame almindeligvis gør, er det stadig ikke ok!
Det nemmeste ville måske være at købe ind på kampagnens pålydende budskab, som er hyldest til diversitet og frihed til at være hvem man er og så i øvrigt lade være med at være kværulantisk. Men uanset hvor meget jeg prøver, så kan jeg ikke finde mig selv i den kampagne. Jeg bliver tværtimod en smule nervøs for om vi er på en vej, hvor det i stigende grad kræves at vi gør vores inderste tanker, glæder, sorger, styrker og/eller sårbarheder tilgængelige for kommerciel vinding, da det ellers ikke er interessant for forbrugere og kunder. For en sådan diskurs ville da være stereotypi af værste skuffe. Jeg forstår ikke hvad vi skal med ’Find Yourself’-filmen, så måske jeg bare lade den være en god historie, og så skynder mig at skippe lige før miinto’s logo kommer på.
- - - - - - - - - - - -
NB!
Blogs på XQ28 er på ingen måde udtryk for sitets redaktionelle linje. Blogs står helt og holdent for skribentens regning og ansvar. XQ28 kan således ikke stilles til ansvar for meninger, oplysninger eller andet, som bringes til torvs i blogs.
Vil du også gerne blogge, så send os en mail på info@XQ28mail.com